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无糖饮料欲成霸业,口感仍是王道

作者: 编辑 来源:互联网 发布时间:2020-07-21

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  近年来,新生代消费者对健康饮食越来越关注,“既要好喝过瘾、又得健康不胖”的新需求正催生出一批主打0糖、0卡路里的无糖饮料进入市场,吸引着喜茶、元气森林、农夫山泉、可口可乐、百事可乐等一批新老玩家纷纷入局。随着无糖饮料市场渗透率不断提升,已有近6成消费者购买过无糖饮料,其2019年销售额同比增长超10,远高于饮料总体增长率。

  然而,无糖饮料过去一直较为小众,市场份额仍相对较小。有业内人士表示,随着入局无糖饮料的企业越来越多,无糖产品趋于同质化。企业未来如何突出产品差异化优势,用更好的口感赢得消费者的青睐,将是国内饮料行业竞争的重点。

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  无糖品牌拼杀激烈

  如今,戒糖、断糖概念让部分消费者开始有意识地减少糖分摄入,并将其视为迈向健康的第一步。近日,作为新式茶饮的头部品牌喜茶将目光瞄准了无糖饮料,旗下喜小茶瓶装厂“汽水产线”正式投入生产。据悉,生产的风味汽水主打0糖、0卡+膳食纤维。而作为在无糖饮料领域主打“0糖0脂0卡”气泡水网红品牌元气森林,7月7日登陆天猫超级品牌日活动,成为该活动中首个国产水饮品牌。数据统计,今年1—5月,销售额预估6.6亿元,接近2019年全年的7亿元。

  各大国际饮料巨头也早已看到无糖饮料的市场潜力。可口可乐、百事可乐分别于1982年和1964年推出了健怡可乐和轻怡百事。数据显示,在2018财年和2019财年,可口可乐碳酸饮料的含糖量分别降低1.7和4,销量相应增长了1.6和2.2;2019年财年,零糖可口可乐再度保持两位数的增势。此外,2017年日本知名饮料品牌伊藤园进入国内,推出无糖茶,2018年销售额为500亿元人民币,2019年则达到了610亿元人民币,同比增加22。

  面对各大国际饮料巨头不断发力无糖饮料市场,国内饮料企业也开始加紧布局。农夫山泉推出无糖茶饮“东方树叶”;天喔茶庄推出“天喔金”系列3款无糖茶;娃哈哈推出“安化黑茶”饮料;去年怡宝推出“佐味茶事”无糖茶;近日,健力宝还推出“健力宝纤维+运动饮料”,这也继“0糖0脂”“含膳食纤维”的“微泡”无糖气泡水后第二款主打“0糖0脂”的无糖饮品。

  据智研咨询《2020—2024年中国无糖饮料行业市场供需现状及发展趋势预测报告》显示,随着无糖饮料市场渗透率不断提升,已有近6成消费者购买过无糖饮料,其2019年销售额同比增长超10,远高于饮料总体增长率。数据显示,在某电商平台上,2020年5月份的无糖饮品销售额达5900万元,同比增幅210,其中,销售额前三的分别是饮用水、果味/风味饮料、茶饮料,共占行业总销售额的79。从增速来看,农夫山泉、可口可乐、元气森林销售额同比增幅超300。

  上海市饮品行业协会常务副会长陈杰认为,随着新时代的消费者愈来愈重视健康饮食,各种无糖、零脂肪、零热量的饮料成为大热产品。糖含量已经逐渐成为评价是否健康的一个新标志,面对巨大的市场,各大饮料企业纷纷布局,以求分得一杯羹。

  无添加糖未必是零糖

  值得注意的是,标注“不添加蔗糖”的产品虽然不添加常见糖类,但有可能加了糖替代品或糖浆之类的浓缩糖溶液。此外,部分主打天然无添加的产品成分表里确实没有添加任何糖,但产品原料本身就富含糖分。

  以号称“0糖0脂肪0卡路里”的元气森林为例,元气森林人员就曾表示,“元气森林的苏打气泡水选用赤藓糖醇作配料。研究显示,赤藓糖醇是一种天然甜味物质,是通过玉米淀粉原料经过酵母发酵而产生的糖醇。并且,赤藓糖醇不能被机体内的任何酶系统消化降解,进入人体后不参与人体血糖代谢,直接从体内排出,不产生热量。”

  据2014年2月26日发布的《预包装食品营养标签通则(GB28050-2011)》的规定,对“糖醇和糖醇的能量系数”专门有解释,“我国相关国家标准中尚未规定糖醇的能量系数。鉴于目前糖醇在部分类别食品中使用较多,为科学计算能量,建议赤藓糖醇能量系数为0kJ/g。”

  “事实上,无糖并非绝对意义上的零糖。所谓无糖饮料,只是利用甜菊糖等甜味剂替代了传统饮料中的糖。不同饮料使用的代糖并不相同,比如零度可乐主要使用阿斯巴甜,一些品牌气泡水配方表中,主要出现的甜味剂为三氯蔗糖、赤藓糖醇等。”北京大学第三医院内分泌科副主任医师谢超表示。

  目前,市面上的代糖产品主要为阿斯巴甜、安赛蜜、三氯蔗糖、木糖醇、甜菊糖、赤藓糖醇等。在相同的用量下,代糖产品的甜度远高于蔗糖,所以在满足同样的口感要求下,用量相对较少。数据显示,阿斯巴甜比蔗糖甜180倍,糖精是零热量甜味剂,比蔗糖甜200-700倍,三氯蔗糖比蔗糖甜600倍,是唯一从糖制成的低热量/零热量甜味剂。甜菊糖比蔗糖甜30倍,但身体不会代谢甜菊,因此没有热值,并且不影响血糖水平。

  对于一些味觉敏感的消费者来说,代糖产品与蔗糖仍有很大区别。多位消费者表示,零度可乐喝起来口感比普通可乐更甜,而且这种甜味会在嘴里停留更长时间。

  差异化是未来竞争重点

  目前消费者虽然意识到无糖有利于健康,但并没有放弃对口味口感的追求,仍有不少年轻消费者难以接受“无糖”的口味,许多消费者表示在购买饮料的时候,依旧会选择甜味更足的饮品。据英敏特研究报告指出,尽管消费者希望吃得更健康,但在买东西时,真正愿意为天然代糖多花一点钱的人只占16。这是由于代糖比砂糖价格更高,但在甜味上带来的满足感却又不及后者。

  资料显示,无糖产品的市场份额仍相对较小。目前,中国无糖茶饮市场容量虽然不断扩大,但在全球市场中的占比仅为6,2019年中国茶饮料市场规模为787亿元,含糖茶饮料零售额占整体茶饮料零售额的94.8。虽然无糖茶饮料零售额持续快速增长,但预计到2024年,无糖茶饮的市场份额也只能会上升至12.3。

  其实,早在2016年中国健康生活方式大会上就提出“三减三健”。近年来,食品行业在推动“三减”方面做了许多努力。包括雀巢、光明、麦当劳、可口可乐、联合利华、康师傅、百事、新希望等企业都有“三减”的实践案例。

  目前来看“三减”还属于前期阶段。有业内人士表示,“以无糖饮品为例,前期还需要一定时间的市场培育期、在这期间也是企业探索市场的阶段,会有一段时间的产品试验期、最后才是真正地迎来蓝海市场,进入市场细分期阶段。”

  而在市场培育期和企业试错期阶段,由于产品没有明确的消费群体以及市场定位,再加上推广力度不到位,导致大多数企业仍在“交学费”。

  营销战略管理专家沈博元认为,无糖饮料市场尚未形成规模,如何让消费者接受这个品类,企业还需在品质上大下功夫。毕竟饮品不同于其他商品,口感仍是王道。

  中国食品产业分析师朱丹蓬表示:“无糖饮料过去一直较为小众,基本上是企业为市场差异化推出的产品。随着消费者越来越注重健康,消费观念开始发生变化,更多的头部企业加入这一阵营,推动整个行业进入快速发展的阶段。从目前来看,2020年和2021年将是国内无糖饮料的风口期。”随着进入的企业越来越多,可能会出现产品同质化趋势。因此,未来如何突出产品的差异化和功能化优势,将是国内饮料行业竞争的重点。


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